Medieindustrien omfavner video i et fornyet skifte drevet av TikTok og sosiale plattformer

Bilde: Illustrative image · TikTok · Public domain · Kilde

Ett tiår etter det første skiftet til video mislyktes, omfavner medieselskaper igjen sosialt videoinnhold, drevet av TikToks vekst og et digitalt landskap i endring som krever nye formater og publikumengasjement.

Nesten ti år etter medieindustriens første store skifte mot videoinnhold endte i skuffelse, gjennomgår nyhetsorganisasjoner en fornyet transformasjon drevet av sosiale videoplattformer og endrede forbrukervaner. Det første skiftet til video på midten av 2010-tallet fikk utgivere til å investere tungt i videoinnhold for plattformer som Facebook, motivert av løfter om økt rekkevidde og nye inntektsstrømmer. Men oppblåste visningstall og ustabilt inntektsgrunnlag førte til nedbemanninger og skuffelse i nyhetsredaksjoner.

I dag pågår et annet, mer gjennomgripende skifte mot video, i stor grad drevet av TikToks eksplosive vekst under pandemien. Sosiale medieselskaper har omstrukturert feedene sine for å prioritere video, noe som tvinger mediehus til å henge med – om enn forsiktig, gitt tidligere tilbakeslag. Plattformene som YouTube står nå for nesten 16 prosent av TV-tittingen, mens TikTok når 20 prosent av amerikanerne regelmessig, økende til 39 prosent blant yngre voksne i alderen 18 til 29 år.

Denne nye bølgen verdsetter autentisk, personlig drivende videoinnhold laget med minimal utstyr, ofte liknende ufiltrerte selfie-oppdateringer snarere enn polerte tradisjonelle nyhetssendinger. Nyhetsorganisasjoner som The Washington Post har funnet tidlig suksess med å integrere kortformvideo på TikTok, med gjenkjennelige figurer som den tidligere sosiale video-lederen Dave Jorgenson som illustrerer tilliten publikum har til individuelle skapere.

Utover korte klipp eksperimenterer medier med nye videostiler inspirert av plattformer som TikTok. CNN har samarbeidet med den debattorienterte kanalen Jubilee for å produsere interaktivt politisk innhold. The New York Times ga ut "The Call", en vertikal videoserie designet for å føles intim og samtalelignende, som etterligner en videosamtale mellom en programleder og feltjournalister.

Nyhetsorganisasjoner samarbeider også med influensere og skapere gjennom dedikerte nettverk for å nå sosiale mediepublikum mer effektivt. Programmer støttet av grupper som Poynter og Microsoft legger til rette for samarbeid mellom skapere og nyhetsmedier for å produsere sosialt videoinnhold.

Til tross for utbredt adopsjon gjenstår spørsmål om den økonomiske bærekraften til videoinnhold. I motsetning til tidligere forsøk, der virale visninger ikke resulterte i profitt, teller nåværende målinger ofte hver enkelt synlighet i feeden som en «view», noe som kompliserer innsatsen for direkte å knytte videokonsum til abonnementer eller dypere publikumengasjement.

Fremover utvider plattformene video til lengre, mer produksjonskrevende formater rettet mot TV- og strømmepublikum. YouTube oppmuntrer skapere til å produsere eksklusive programmer, og Instagram har introdusert støtte for 90-minutters horisontale videoer, noe som signaliserer et skifte mot mer ressurskrevende innhold. BBCs kommende eksklusive programmer og 24/7 direktesending på YouTube eksemplifiserer denne trenden.

Mens kortformvideo fortsetter å blomstre, antyder dette skiftet mot lengre innhold at mediehus og skapere snart kan møte press for å utvikle mer polerte og dyptgående videoprogrammer lik tradisjonell TV-produksjon. Ettersom plattformene dikterer innholdstrender og oppdagelse av publikum, må medieorganisasjoner kontinuerlig tilpasse seg for å forbli relevante i et utviklende digitalt økosystem.

Dette skiftende landskapet understreker det komplekse, ofte anstrengte forholdet mellom nyhetsmedia og teknologiplattformer, som samtidig tilbyr tilgang til enorme publikum og stiller nye krav til innholdsskaping. Neste fase av videodrevet media vil sannsynligvis kreve en balanse mellom raske, uformelle sosiale videoer og lengre, mer høy kvalitet programmer — en utfordring som mediehus nettopp har begynt å navigere på nytt.