Medienbranche setzt auf Video in erneuter Wende angetrieben von TikTok und sozialen Plattformen

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Ein Jahrzehnt nach dem gescheiterten ersten Video-Pivot greifen Medienunternehmen erneut vermehrt auf soziale Videoformate zurück, angetrieben vom Wachstum TikToks und einer sich wandelnden digitalen Landschaft, die neue Formate und Publikumsbindung verlangt.

Fast zehn Jahre nachdem die erste große Wende der Medienbranche hin zu Videoinhalten enttäuschend endete, durchlaufen Nachrichtenorganisationen eine erneute Transformation, die von sozialen Videoplattformen und sich ändernden Konsumgewohnheiten angetrieben wird. Der erste Pivot zum Video Mitte der 2010er Jahre veranlasste Verlage, stark in Videoinhalte für Plattformen wie Facebook zu investieren, motiviert durch Versprechen von größerer Reichweite und neuen Einnahmequellen. Aufgeblasene Zuschauerzahlen und instabile Monetarisierung führten jedoch zu Entlassungen und Ernüchterung in Redaktionen.

Heute findet ein zweiter, umfassenderer Pivot zum Video statt, ausgelöst vor allem durch den explosiven Aufstieg von TikTok während der Pandemie. Soziale Medien haben ihre Feeds umstrukturiert, um Video zu priorisieren, was Medienhäuser zwingt, aufzuholen – wenn auch vorsichtig, angesichts früherer Rückschläge. Plattformen wie YouTube machen nun fast 16 Prozent der Fernsehnutzung aus, während TikTok regelmäßig 20 Prozent der Amerikaner erreicht, bei jüngeren Erwachsenen im Alter von 18 bis 29 Jahren sind es sogar 39 Prozent.

Diese neue Welle schätzt authentische, persönlichkeitsgetriebene Videoinhalte, die mit minimaler Ausrüstung erstellt werden und oft eher ungefilterte Selfie-ähnliche Updates als polierte traditionelle Nachrichtensendungen ähneln. Nachrichtenorganisationen wie The Washington Post haben ersten Erfolg mit der Integration von Kurzvideos auf TikTok erzielt, wobei bekannte Figuren wie der ehemalige Leiter für soziale Videos Dave Jorgenson das Vertrauen illustrieren, das das Publikum einzelnen Schöpfern entgegenbringt.

Über kurze Clips hinaus experimentieren Medien mit neuen Videostilen, die von Plattformen wie TikTok inspiriert sind. CNN hat sich mit dem debattierorientierten Kanal Jubilee zusammengetan, um interaktiven politischen Content zu produzieren. Die New York Times veröffentlichte „The Call“, eine vertikale Videoserie, die intim und konversationsnah wirken soll, ähnlich einem Videoanruf zwischen einem Moderator und Field-Reportern.

Nachrichtenorganisationen kooperieren zudem mit Influencern und Creators über dedizierte Netzwerke, um soziale Medien besser zu bedienen. Programme, unterstützt von Gruppen wie Poynter und Microsoft, erleichtern die Zusammenarbeit zwischen Schöpfern und Medienhäusern bei der Produktion sozialer Videoinhalte.

Trotz weitverbreiteter Akzeptanz bleiben Fragen zur finanziellen Nachhaltigkeit von Videoinhalten bestehen. Im Gegensatz zu früheren Bemühungen, bei denen virale Aufrufe nicht zu Gewinnen führten, zählen heutige Metriken oft jede Feed-Einblendung als „View“, was die direkte Verknüpfung von Videokonsum mit Abonnements oder tieferem Zuschauerengagement erschwert.

Mit Blick auf die Zukunft erweitern Plattformen Videoformate zu längeren, hochwertigeren Produktionen für TV- und Streaming-Zuschauer. YouTube ermutigt Creator, exklusive Shows zu produzieren, und Instagram unterstützt nun 90-minütige horizontale Videos, was auf eine Hinwendung zu ressourcenintensiverem Content hindeutet. Die bevorstehenden exklusiven Programme und der 24/7-Livestream der BBC auf YouTube sind Beispiele für diesen Trend.

Während Kurzvideos weiterhin florieren, deutet diese Entwicklung zu längeren Formaten darauf hin, dass Medien und Creator bald unter Druck stehen könnten, aufwändigere und tiefgründigere Videoprogrammierung ähnlich der traditionellen TV-Produktion bereitzustellen. Da Plattformen Inhalte und Entdeckung der Zielgruppen vorgeben, müssen sich Medienhäuser kontinuierlich anpassen, um in einem sich wandelnden digitalen Ökosystem relevant zu bleiben.

Dieses sich wandelnde Umfeld unterstreicht die komplexe, oft schwierige Beziehung zwischen Nachrichtenmedien und Tech-Plattformen, die zugleich Zugang zu großen Publikumsmengen bieten und neue Anforderungen an die Inhaltserstellung stellen. Die nächste Phase video-getriebener Medien wird wahrscheinlich ein Gleichgewicht zwischen schnellen, zwanglosen sozialen Videos und längeren, qualitativ hochwertigen Programmen erfordern – eine Herausforderung, die Medien gerade wieder zu bewältigen beginnen.