Branża medialna ponownie stawia na wideo dzięki TikTokowi i platformom społecznym

Image: Illustrative image · TikTok · Public domain · Source

Dekadę po nieudanym pierwszym zwrocie w kierunku wideo, firmy medialne ponownie sięgają po materiały wideo w mediach społecznościowych, napędzane rozwojem TikToka oraz zmieniającym się cyfrowym krajobrazem, który wymaga nowych formatów i zaangażowania odbiorców.

Prawie dziesięć lat po pierwszym poważnym zwrocie branży medialnej w stronę treści wideo, który zakończył się rozczarowaniem, organizacje informacyjne przechodzą ponowną transformację napędzaną przez platformy społecznościowe wideo i zmieniające się nawyki konsumentów. Pierwszy zwrot w kierunku wideo w połowie lat 2010. oznaczał, że wydawcy intensywnie inwestowali w treści wideo na platformach takich jak Facebook, zmotywowani obietnicami zwiększenia zasięgów i nowych źródeł przychodów. Jednak zawyżone liczby wyświetleń i niestabilne monetyzowanie doprowadziły do zwolnień i rozczarowania w redakcjach.

Obecnie trwa drugi, bardziej wszechobecny zwrot w kierunku wideo, napędzany głównie przez gwałtowny wzrost TikToka podczas pandemii. Firmy społecznościowe zrestrukturyzowały swoje kanały, aby priorytetowo traktować wideo, zmuszając media do nadgonienia – choć ostrożnie, mając na uwadze wcześniejsze porażki. Platformy takie jak YouTube obecnie odpowiadają za prawie 16 procent oglądalności telewizji, podczas gdy TikTok dociera regularnie do 20 procent Amerykanów, a wśród młodszych dorosłych w wieku 18–29 lat odsetek ten wzrasta do 39 procent.

Ta nowa fala ceni autentyczne, oparte na osobowości treści wideo, tworzone przy minimalnym sprzęcie, często przypominające nieupiększone, selfie-stylizowane aktualizacje, a nie tradycyjne, wyprodukowane wiadomości telewizyjne. Organizacje informacyjne, takie jak The Washington Post, odniosły wczesny sukces, integrując krótkie materiały wideo na TikToku, a rozpoznawalne osoby, jak były szef działu wideo społecznościowego Dave Jorgenson, ilustrują zaufanie widzów do indywidualnych twórców.

Poza krótkimi klipami, wydawcy eksperymentują z nowymi stylami wideo, inspirowanymi platformami takimi jak TikTok. CNN nawiązało współpracę z kanałem debaty Jubilee, by produkować interaktywne treści polityczne. The New York Times zaprezentował „The Call”, pionową serię wideo zaprojektowaną tak, by była intymna i rozmowna, naśladującą rozmowę wideo między gospodarzem a dziennikarzami terenowymi.

Organizacje informacyjne współpracują również z influencerami i twórcami poprzez dedykowane sieci, aby skuteczniej docierać do odbiorców mediów społecznościowych. Programy wspierane przez takie grupy jak Poynter i Microsoft ułatwiają współpracę twórców i mediów przy produkcji treści wideo społecznościowych.

Pomimo powszechnego wprowadzenia tych działań, pozostają pytania o finansową trwałość treści wideo. W odróżnieniu od wcześniejszych prób, gdzie viralowe wyświetlenia nie przekładały się na zyski, obecne metryki często liczą każde pojawienie się w kanale jako „wyświetlenie”, co utrudnia bezpośrednie powiązanie konsumpcji wideo z subskrypcjami lub głębszym zaangażowaniem odbiorców.

Patrząc w przyszłość, platformy rozszerzają wideo na dłuższe formaty o wyższej produkcji przeznaczone dla telewizji i serwisów streamingowych. YouTube zachęca twórców do produkcji ekskluzywnych programów, a Instagram wprowadził obsługę 90-minutowych, poziomych wideo, sygnalizując przesunięcie w kierunku treści wymagających większych nakładów. Nadchodzące programy wyłączne BBC i całodobowa transmisja na żywo na YouTube są tego przykładem.

Choć krótkie wideo nadal kwitnie, ten ruch ku dłuższym treściom sugeruje, że media i twórcy mogą wkrótce odczuć presję, aby rozwijać bardziej dopracowane i pogłębione programy wideo, podobne do tradycyjnej produkcji telewizyjnej. W miarę jak platformy dyktują trendy treści i odkrywanie odbiorców, media muszą nieustannie adaptować się, aby utrzymać swoją relewantność w zmieniającym się cyfrowym ekosystemie.

Ta ewoluująca rzeczywistość podkreśla skomplikowaną, często trudną relację między mediami informacyjnymi a platformami technologicznymi, które jednocześnie oferują dostęp do ogromnej publiczności i nakładają nowe wymagania na tworzenie treści. Następna faza mediów opartych na wideo prawdopodobnie będzie wymagać balansowania między szybkimi, swobodnymi filmami społecznymi a dłuższymi, wyższej jakości produkcjami – wyzwaniem, z którym media zaczynają się na nowo mierzyć.