Mediebranschen omfamnar video i förnyad vändning drivet av TikTok och sociala plattformar

Bild: Illustrative image · TikTok · Public domain · Källa

Ett decennium efter den första vändningen till video misslyckades omfamnar medieföretag återigen socialt videoinnehåll, drivet av TikToks tillväxt och ett förändrat digitalt landskap som kräver nya format och publikengagemang.

Nästan tio år efter mediebranschens första stora skifte mot videoinnehåll, som slutade i besvikelse, genomgår nyhetsorganisationer en förnyad omvandling drivna av sociala videoplattformar och förändrade konsumentvanor. Den första satsningen på video i mitten av 2010-talet såg förläggare investera kraftigt i videoinnehåll för plattformar som Facebook, motiverade av löften om ökad räckvidd och nya intäktsströmmar. Men överdrivna visningssiffror och instabil intäktsgenerering ledde till nedskärningar och besvikelse inom nyhetsrum.

Idag pågår en andra, mer genomgripande satsning på video, främst driven av TikToks explosiva tillväxt under pandemin. Sociala medieföretag har omstrukturerat sina flöden för att prioritera video, vilket tvingar medier att hänga med – dock försiktigt med tanke på tidigare bakslag. Plattformar som YouTube står nu för nästan 16 procent av TV-tittandet, medan TikTok når 20 procent av amerikanerna regelbundet, och hela 39 procent bland yngre vuxna i åldern 18 till 29 år.

Denna nya våg värderar autentiskt, personligt drivna videoinnehåll som ofta produceras med minimal utrustning och liknar opolerade selfievideor snarare än traditionella, polerade nyhetssändningar. Nyhetsorganisationer som The Washington Post har redan funnit framgång med att integrera kortformsvideo på TikTok, där igenkännbara profiler som den tidigare sociala videoansvarige Dave Jorgenson illustrerar det förtroende publiken har för individuella skapare.

Utöver korta klipp experimenterar medier med nya videostilar inspirerade av plattformar som TikTok. CNN har samarbetat med den debattinriktade kanalen Jubilee för att producera interaktivt politiskt innehåll. The New York Times lanserade "The Call", en vertikal videoserie som är designad för att kännas intim och konverserande, och efterliknar en videosamtal mellan en programledare och fältjournalister.

Nyhetsorganisationer samarbetar även med influencers och skapare genom dedikerade nätverk för att nå sociala mediepubliker mer effektivt. Program stödda av organisationer som Poynter och Microsoft underlättar samarbeten mellan kreatörer och nyhetsmedier för att producera sociala videoinnehåll.

Trots bred adoption kvarstår frågor om videos ekonomiska hållbarhet. Till skillnad från tidigare satsningar där virala visningar inte genererade vinster, räknar nu mätmetoder ofta in varje visning i flödet som en "view", vilket försvårar kopplingen mellan videokonsumtion och prenumerationer eller djupare publikengagemang.

Framöver utökar plattformarna video till längre, mer produktionstunga format riktade mot tv- och streamingpublik. YouTube uppmuntrar skapare att producera exklusiva program, och Instagram har infört stöd för 90-minuters horisontella videor, vilket signalerar en förskjutning mot mer resurskrävande innehåll. BBC:s kommande exklusiva program och 24/7 livestream på YouTube exemplifierar denna trend.

Medan kortformsvideo fortsätter att frodas antyder denna utveckling att mediehus och kreatörer snart kan stå inför press att utveckla mer polerade och djupgående videoprogram liknande traditionell TV-produktion. Eftersom plattformar styr innehållstrender och upptäckt av publik måste medieorganisationer kontinuerligt anpassa sig för att förbli relevanta i ett föränderligt digitalt ekosystem.

Detta föränderliga landskap understryker den komplexa och ofta ansträngda relationen mellan nyhetsmedia och teknikplattformar, som samtidigt erbjuder tillgång till stora publikmassor och ställer nya krav på innehållsskapande. Nästa fas av videodriven media kommer sannolikt att kräva en balans mellan snabba, informella sociala videor och längre, högkvalitativa program — en utmaning som mediehus just börjat navigera på nytt.