Медийная индустрия вновь делает ставку на видео благодаря TikTok и социальным платформам

Image: Illustrative image · TikTok · Public domain · Source

Спустя десятилетие после неудачного первого перехода к видео, медийные компании снова обращаются к социальным видеоматериалам, чему способствует рост TikTok и изменяющийся цифровой ландшафт, требующий новых форматов и вовлечения аудитории.

Почти десять лет спустя после первого крупного сдвига в индустрии СМИ в сторону видеоконтента, закончившегося разочарованием, новостные организации снова проходят трансформацию, вызванную социальными видеоплатформами и меняющимися привычками потребителей. Первый поворот к видео в середине 2010-х годов привёл к значительным инвестициям издателей в видеоконтент на платформах, таких как Facebook, мотивированным обещаниями увеличить охват и найти новые источники дохода. Однако завышенные показатели просмотров и нестабильная монетизация привели к увольнениям и разочарованию в редакциях.

Сегодня происходит второй, более масштабный поворот к видео, который во многом обусловлен взрывным ростом TikTok во время пандемии. Социальные медиа перестроили свои ленты в пользу видео, заставляя СМИ поспевать — хотя и осторожно, учитывая предыдущие неудачи. Платформы, такие как YouTube, сейчас занимают почти 16 процентов телесмотрения, а TikTok регулярно охватывает 20 процентов американцев, увеличиваясь до 39 процентов среди молодёжи в возрасте от 18 до 29 лет.

Это новое направление ценит аутентичный видеоконтент с индивидуальностью, созданный с минимальным оборудованием, часто напоминающий неподготовленные обновления в стиле селфи, а не отшлифованные традиционные новостные программы. Новостные организации, такие как The Washington Post, добились раннего успеха, интегрируя короткие видео на TikTok, где узнаваемые фигуры, например бывший руководитель направления социального видео Дэйв Йоргенсон, демонстрируют доверие аудитории к отдельным создателям.

Помимо коротких клипов, СМИ экспериментируют с новыми стилями видео, вдохновлёнными такими платформами, как TikTok. CNN сотрудничает с дебатной платформой Jubilee для создания интерактивного политического контента. The New York Times выпустила «The Call» — вертикальный видеосериал, который создаёт интимную, разговорную атмосферу, имитируя видеозвонок между ведущим и полевыми журналистами.

Новостные организации также сотрудничают с инфлюенсерами и создателями через специализированные сети, чтобы эффективнее достигать аудитории социальных медиа. Программы, поддерживаемые такими организациями, как Poynter и Microsoft, способствуют сотрудничеству между создателями и СМИ по производству социального видеоконтента.

Несмотря на широкое распространение, вопросы финансовой устойчивости видеоконтента остаются открытыми. В отличие от предыдущих попыток, когда вирусные просмотры не приносили прибыли, нынешние метрики часто учитывают любое появление в ленте как «просмотр», что осложняет прямую связь между просмотром видео и подписками или более глубоким вовлечением аудитории.

Смотрящим в будущее, платформы расширяют видео в сторону более длинных и высокопродуктивных форматов для телевидения и стриминговых сервисов. YouTube поощряет создателей к производству эксклюзивных шоу, а Instagram ввёл поддержку горизонтальных видео продолжительностью до 90 минут, что свидетельствует о сдвиге в сторону более затратного контента. Будущие эксклюзивные программы BBC и круглосуточные трансляции на YouTube являются примерами этой тенденции.

Хотя короткие видео продолжают процветать, этот сдвиг в сторону более длинного контента указывает, что СМИ и создателям в ближайшем будущем возможно придётся создавать более отточенные и глубокие видеопрограммы, подобные традиционному телевидению. По мере того как платформы задают тренды в контенте и открытии аудитории, медиа должны постоянно адаптироваться, чтобы сохранять актуальность в меняющейся цифровой экосистеме.

Эта эволюция подчёркивает сложные и зачастую непростые отношения между новостными СМИ и технологическими платформами, которые одновременно предоставляют доступ к широкой аудитории и накладывают новые требования на создание контента. Следующий этап видеомедий, вероятно, потребует балансирования между быстрыми, неформальными социальными видео и более длинными, качественными программами — задачей, с которой медиа лишь начинают заново справляться.